Cómo creamos a Dev y su familia: seis tandas para darle cara a una marca
La regla que terminó siendo el motor
dev-fran tiene una regla dura de identidad: en toda superficie pública es "Fran", y nada más. Sin apellido, sin links a perfiles personales. Hay un guardián de marca que la enforcea y frena el publish cuando algo se cuela.
La consecuencia no es sutil. La marca no puede mostrar la cara de la persona que la lleva.
Eso se lee como una limitación. Es al revés. Si no puedo ser yo la cara, la marca necesita otra, y la que aparece es la IA que yo dirijo — que es exactamente lo que vendo. La restricción no era algo para esquivar. Era el brief.
Esta es la bitácora del día que construimos esa cara. Noventa y dos imágenes: seis tandas de doce propuestas cada una, una séptima de síntesis con seis más, dos hojas de ficha y los doce escenarios que las pusieron a prueba. Las tres primeras tandas se descartaron enteras. No la limpio, porque las tandas descartadas son la mitad interesante y porque todas las correcciones que movieron la aguja fueron sobre qué pedir, nunca sobre el motor.
No arrancó como un personaje
Arrancó como un anuncio. Tengo un juego gratis para estudiar el PER en per.dev-fran.com, y la idea era usarlo de ancla: un video corto que tenés que mirar antes de poder jugar. Mi primer borrador del guion decía más o menos esto.
"Hola, ¿qué te parece esta experiencia digital? Fue creada muy rápido por dev-fran.com, donde hacemos puras experiencias y trabajos con inteligencia artificial para llevar tu próxima idea a un negocio, una web, una app… todo es posible."
Cuatro cosas mal, y las cuatro vale la pena anotarlas porque no son específicas mías.
"Todo es posible" es lo menos memorable que puede decir una frase; sin especificidad no hay recuerdo. "Hacemos" es un plural épico para una marca que es una persona y un método. "Fue creada muy rápido" es un número sin número adentro. Y la cara: pide antes de dar. Frenaste a alguien que quería jugar, y lo primero que recibe es tu catálogo.
Abajo de las cuatro hay un marco. Quien mira ese video está no consciente en la escala de Schwartz. Está estudiando para un examen náutico. No sabe que tiene un problema digital. Nombrarle el producto a alguien en ese estado no lo convierte: lo expulsa. El KPI correcto de ese video no es el click. Es que se acuerde.
Dejé de escribir el guion y bajé un nivel: la marca no tiene identidad real. Sin vocero no hay video, y el vocero es una decisión de marca, no de pieza.
Por qué no podíamos copiar a HeyMark
La referencia que tenía en la cabeza era HeyMark: "el equipo de marketing que siempre quisiste, ahora con Mark". Mark es un personaje-IA que es a la vez mascota y asistente conversacional. Le escribís y te hace el marketing.
Funciona, y no se podía copiar. Mark puede ser el vocero porque Mark es el producto. dev-fran no vende eso: vende el criterio de un ingeniero aplicado con IA en cada etapa. Un vocero sintético que insinúe que el trabajo lo hace la IA sola contradice los dos pilares de la marca al mismo tiempo.
Así que la restricción se afiló: el personaje no puede ser el que hace el trabajo. Tiene que ser el que lo muestra.
Tanda 1: el punto
La hipótesis era que el avatar ya estaba latente en el wordmark. El design system dice, textual, que el punto significa "la IA adentro" y que el marcador es "la mano del ingeniero encima". Eso es un reparto de dos actores que nadie había leído como reparto. Fran es la mano, el punto es la IA.
Doce variantes, del punto pelado con anteojos a una cabeza con rasgos.
El veredicto fue seco: muy malos todos. Hay que humanizarlo, o sea, hacer un personaje, no un punto con anteojos. Tiene que tener expresiones, hablar, sonreír.
Dos lecciones, y las dos sirven.
Un punto no puede actuar. La coherencia con el wordmark era irresistible sobre el papel y no servía para nada, porque el trabajo del personaje es hacer comedia.
Y el iris agrandado deja de ser marca y se vuelve emoji. El punto funciona en el wordmark porque mide ocho píxeles: a esa escala el color organiza. Escalado a un personaje entero, el mismo gradiente pinta una superficie, que es justo lo que la vara de la marca prohíbe. El resultado lee como sticker de mensajería. Era el look que acabábamos de retirar, volviendo por la ventana.
Tanda 2: humanos en 3D
Corrección aplicada: doce personajes 3D de cuerpo entero en estilos distintos — animación de estudio, plastilina, vinilo, low poly, cel shaded, papel, fieltro.
Salieron buenos. Uno trajo un hallazgo que sobrevivió a todo lo demás: el orbe de color le quedó apoyado en la palma en vez de flotando al lado. Sin una palabra de copy, eso establece la relación. Él maneja la IA. No es la IA.
El veredicto igual fue que no. No un humano de plastilina: un personaje animado, una creación de cero.
La lección: me había salteado el lugar donde viven todos los personajes memorables. De un punto abstracto salté directo a una persona con ropa. Baymax, Wall-E, Eve, los Minions: ninguno es humano y ninguno es abstracto. Son criaturas originales con anatomía inventada.
Tanda 3: criaturas originales
Doce criaturas con anatomía propia: cápsula con patas, inflable, farol de faro, huevo, visor, gota, robot, felpa, modular, origami, nube, cable.
Con esta tanda vinieron dos correcciones más. La primera: salite de la idea de personificar el punto. La segunda cambió el formato de entrega para siempre — mostrame imágenes haciendo distintas cosas para que yo pueda elegir.
De ahí en adelante, cada propuesta fue una hoja de cuatro acciones —caminando, cocinando, explicando, harto— en vez de una pose. Una pose linda no te dice nada sobre si un personaje puede actuar. Ese cambio en el entregable es lo que hizo decidibles a las tandas que faltaban.
Dos salieron muy bien. El huevo, que era lo más limpio del grupo. Y el visor: una cara-pantalla con anteojos físicos encima, que es el chiste de una IA que necesita lentes. El visor tenía además una ventaja técnica real — una cara gráfica es infinitamente más fácil de reproducir idéntica que una modelada.
El veredicto mató a los dos: el huevo no tiene personalidad, y el otro sí la tiene, pero haberle puesto la cara así hace que no tengas expresiones humanas donde se vean los dientes, las cejas.
Ese es el canje que había hecho sin darme cuenta. Compré consistencia y la pagué con actuación. Mal negocio para un personaje cuyo trabajo es hacer comedia.
Tanda 4: criaturas con cara de carne
El territorio que faltaba era el de Intensamente y Monsters Inc. Criaturas que no son humanas pero tienen cara completa: párpados, cejas que se mueven independientes, boca con dientes y lengua.
El primero es Dev. El veredicto de la tanda: hacé variaciones del monstruito, con colores, pero hay que hacerlo más trabajador.
Tanda 5: color y oficio
Doce variaciones de la misma criatura, todas generadas pasando la imagen ganadora como referencia de personaje para que fuera el mismo bicho y no doce parecidos. Seis de color, seis de kit de oficio. Y las cuatro acciones cambiaron para reforzar lo de trabajador: cargando cosas, tecleando, explicando, fundido con el café.
El elegido fue el celeste con auriculares. Los auriculares y el jarro dicen sesión larga; el overol dice obra en construcción. La marca es la sesión larga.
Tanda 6: ¿cómo lo hacemos parecer una máquina?
Esta fue la pregunta que importaba, y apuntaba al problema de fondo: el pelaje dice "criatura viva", que es exactamente lo contrario de IA. Un bicho peludo con delantal parece un obrero simpático, no un motor.
Doce pruebas de recursos distintos: fibra óptica, lupa de relojero, núcleo en el pecho, antenas reales, ojos de datos, circuito en la piel, cable como cola, partículas orbitando, panel en el antebrazo, luz interior, visor de precisión, y todo junto.
Dos funcionaron. Pelaje de fibra óptica, donde cada pelo conduce luz y le viajan pulsos de color cuando piensa — adorable e inconfundiblemente sintético, y nadie más tiene ese rasgo. Y la lupa de relojero abatida sobre un cristal de los anteojos, que dice precisión y escala chica mejor que cualquier herramienta.
Y entonces apareció algo que nadie pidió. En el panel de "agotado", la luz del pelaje salió apagada. O sea que el brillo funciona como medidor de energía: se enciende cuando se entusiasma y se apaga cuando está quemado. Es actuación gratis en cada plano, y salió sola. El trabajo fue verla y ascenderla a regla.
También corrimos una séptima pasada: una síntesis de las dos ganadoras, grafito más fibra óptica, porque sobre pelaje oscuro la luz se lee muchísimo mejor. Sigue siendo una opción abierta.
La ficha: lo que evita que se deforme
Con el personaje elegido, lo urgente cambió de pregunta. Ya no era cómo se ve sino cómo hacemos para que no se deforme.
Dev va a aparecer en decenas de escenas generadas por separado, y la deriva entre generaciones es el modo en que estos proyectos se pudren: el personaje del plano cinco ya no es el del plano uno. No es hipotético — el defecto apareció durante las tandas. El color de ojos le cambiaba entre paneles: marrón, ámbar, verde. En la variante grafito de más arriba le salieron verdes. Y en tres de las variantes de color, directamente se le fueron los anteojos.
No hay un truco. Hay dos cosas aburridas, y funcionan.
Escribir la ficha con valores exactos, y copiarlos literal a cada prompt. Pelaje turquesa #2ED3C6. Iris ámbar-marrón cálido, y ese color no cambia nunca. Cejas gruesas, turquesa oscuro, independientes, porque son las que cargan la actuación. Dos colmillitos inferiores romos siempre visibles. Montura gruesa de carey. Auriculares over-ear grafito oscuro. Nada de ropa.
Y pasar una imagen aprobada como referencia en cada generación, sin excepción.
Después, producir las dos hojas que hacen exigible la regla: un turnaround y una hoja de expresiones.
Doce escenarios: la prueba de verdad
Una ficha que nunca probaste es un documento. Así que: doce escenas generadas por separado, en situaciones que no se parecen en nada. A cámara, mostrando una web, cocinando, al timón de un velero, enseñando una boya, soldando, dormido sobre el teclado, en un muro de monitores, señalando un gráfico, escéptico frente al teléfono, fundido con el café, y festejando.
Sigue siendo el mismo bicho en las doce. Esa es la validación de que la ficha funciona, y es además el banco de assets: esos doce planos cubren casi todo lo que necesita un video corto sin generar nada nuevo.
Quién es Dev
El nombre ya estaba escrito en el wordmark, y es el hallazgo del que cuelga todo lo demás.
dev-fran es Dev más Fran. La IA adelante, el ingeniero atrás, separados por un guión desde el primer día. Es Dev, y Devie de cariño. Lo que nos da un remate que estaba escrito en cada pieza que la marca publicó: fijate el nombre. Dev-fran. Yo voy primero.
El chiste corriente es que Dev sostiene que él es el único que labura. Habla con Chaty GPT, con Claudio, coordina a todos los modelos, y al final del día alguien le cambia una decisión. Fran es el ingeniero serio de atrás; Dev es la cara.
Ese chiste tiene un filo peligroso, y necesita una regla para no cortarnos.
Dev es brillante, rapidísimo, y sin dirección hace cualquier cosa.
Si Dev fuera infalible, el chiste se da vuelta y el que mira concluye "entonces me arreglo con ChatGPT y me ahorro al tipo". Cada remate tiene que mostrar que la velocidad sin criterio produce basura veloz. Dev entrega diez versiones en un minuto, Fran elige la que sirve, Dev refunfuña — y la elegida era la buena.
Así el humor demuestra el diferenciador en vez de recitarlo.
Quedaba una referencia más para investigar: el formato de los órganos parlantes, esos órganos 3D animados que te explican cosas de salud, millones de vistas en Shorts y TikTok, producidos con los mismos motores que usamos acá. Funciona por dos mecanismos, y solo uno es obvio. El primero es autoridad desde adentro: "soy tu hígado, yo sé lo que hiciste". Nadie discute con el órgano. El segundo es que los órganos discuten entre ellos. Ese es el motor cómico, no el monólogo. Un órgano solo explicando es un video educativo; dos peleándose es entretenimiento.
Lo que tiene una consecuencia de diseño: un vocero solo hablando a cámara se agota rápido. Dev necesita un elenco.
La familia
Acá es donde las variaciones de color dejaron de ser alternativas. No son descartes: son el casting. Dev no es hijo único.
Y apareció un segundo hallazgo del mismo tipo que el del nombre. Los colores de los hermanos son exactamente los cuatro de la aurora que giran adentro del punto del wordmark. No hubo que inventar una familia ni justificarla: ya estaba dibujada en el logo. Igual que dev-fran venía diciendo Dev + Fran, el punto venía diciendo cuántos eran.
Los oficios salieron de mirarlos caminar. El grafito camina enojado, así que es el que arregla lo que quedó mal hecho. El rosa piensa, analiza, mira los números y se enoja cuando no cuadran. El violeta es el que trata de entender al cliente, al proyecto, al usuario, antes de que se construya nada. Y Dev coordina a todos.
| Quién | Color | De qué se ocupa |
|---|---|---|
| Vio | Violeta #6D5BFF | Entiende antes de que se construya. |
| Dev | Turquesa #2ED3C6 | Construye, y coordina al resto. |
| Numa | Rosa #FF6B9A | Mide, y avisa cuando no da. |
| Tuerca | Grafito | Sostiene lo que anda, arregla lo que no. |
Los nombres son palabras que ya significan el oficio, en el mismo registro de apodo de oficina que Dev, Claudio y Chaty GPT. Vio es el pasado de ver: el que vio lo que nadie miró. Numa es número. Tuerca es como se le dice al que mete mano y lo arregla.
Y el orden no es el de la aurora ni el de importancia: es el ciclo de un proyecto — entender, construir, medir, sostener. Con eso la familia deja de ser cuatro personalidades y pasa a ser la oferta contada como reparto. Tuerca es el mantenimiento, que es cómo se cobra.
Hay una excepción, y es la mejor parte. Tres hermanos salen del punto; Tuerca no: es del color de la tinta. En vez de ser un problema, ese es su remate — nosotros tres somos los colores que giran; él es del color con el que se tacha. El que no salió del punto es justamente el que se ocupa de lo que nadie planeó.
El ámbar quedó sin hermano a propósito. Cuatro personajes nítidos valen más que cinco tibios, y el quinto oficio candidato ya lo hace Dev. El color queda de reserva: si algún día hace falta, la ficha se repinta.
Los cuatro viven, se presentan y cuentan su propia versión de esto en la página de Dev.
Siete cosas que me llevo para el próximo personaje
Una restricción de marca puede ser el motor creativo. No poder mostrar la cara del dueño no se resolvió a pesar de la regla. Se resolvió usándola.
El acierto suele estar entre dos extremos. Abstracto no actúa; humano no es un personaje. El territorio bueno estaba en el medio, y hubo que fallar en los dos bordes para encontrarlo.
Cada corrección de quien decide movió más que cualquier iteración técnica. Las cuatro fueron: personaje, no punto; criatura, no humano; cara de carne, no pantalla; y mostrámelo haciendo cosas. Ninguna era sobre el motor. Todas eran sobre qué pedirle.
Una hoja de acciones dice más que una pose. Cambiar el entregable de un retrato a cuatro paneles es lo que permitió juzgar si el personaje podía actuar. Si quien revisa no puede decidir, mirá qué le estás entregando antes de mirar qué estás generando.
Contra la deriva: ficha escrita más imagen de referencia. No hay magia; hay disciplina. Y los defectos te avisan cuándo la disciplina se aflojó — los ojos verdes y los anteojos faltantes de este artículo son exactamente eso.
A veces lo mejor aparece solo, y el trabajo es verlo. La luz del pelaje apagándose cuando está agotado no estuvo nunca en un prompt. Salió, se detectó, y se ascendió a regla del personaje.
Primero el personaje, después la marca. Un personaje que funciona se repinta. Uno malo con la paleta correcta sigue siendo malo.
El video que empezó todo esto todavía no existe. Pero la premisa cambió: Dev no tiene por qué ser un peaje que pagás antes de jugar. Puede enseñarte balizamiento y presentar la marca en el mismo movimiento — que es la única versión de ese video que alguien querría mirar.